台湾からの旅行者の心理と行動に関する調査研究

株式会社JTB総合研究所（東京都港区　代表取締役社長　野澤肇）と株式会社ナビタイムジャパン（東京都港区　代表取締役社長　大西啓介）は共同調査「台湾からの旅行者の心理と行動に関する調査研究」を実施しました。

訪日外国人旅行者は旅行経験を重ねるほどFIT（航空券と宿泊施設を予算や行程に合うように自分で調べ、それぞれ予約、購入する個人旅行）や、航空券と宿泊施設がセットになった自由行動のパッケージツアーの利用が増える傾向があります。

台湾から日本への旅行者については、2004年には100万人を超え、近年急増している中国や東南アジアの国々より早い時期から多くの人が日本旅行を経験してきました。2015年は人口約2,300万人に対し、延べ海外旅行者数は1,318万人、うち日本への旅行者は368万人を記録しています（台湾行政院主計総処および日本政府観光局による）。その旅行者の大半がリピーターかつ個人旅行者で、その動きは多種多様と考えられています。実際彼らは日本でどこに行き、どのような行動をしているのでしょうか。行動の背景にはどんな価値観や志向があるのでしょうか。また日本はこれからもポテンシャルの高い旅行先であり得るのでしょうか。いずれ他のアジア諸国の旅行者も旅行経験を重ねるにつれ個人旅行が増加すると考えられます。その変遷を予測し、日本の観光資源をどう活用するか知るためにも、台湾からの旅行者が何を考え、どんな旅行をしているのか知ることは意味がありそうです。

一方、個人の旅行者の動きはアンケート調査だけで詳細に捉えることはできません。本人の意思や自覚と関係ない行動を把握することは難しく、また観光地の数は計り知れず、線や面での旅行者の細い動きを全て聞き出すことは困難です。近年はビッグデータの解析技術が向上し、GPS（位置情報）やPOS（販売時点情報管理）、SNSデータなどを活用した生活者の具体的な行動把握が可能となり、今後の活用が期待されます。ただし観光は旅行者の感性や気分によるところも大きく、ビッグデータ単体だけを見ていても表面的な事象に捉われ、「なぜその行動を起こしたのか」「どんな体験価値を求めていたのか」という行動の背景が見えにくく、機能中心の改善策や一時的な他地域の成功事例を追うだけで、本質的な施策を深堀できない一面もありそうです。この課題を解決するべく、株式会社ナビタイムジャパンとの共同研究で、GPSデータとアンケート結果を合わせた分析を行い、旅行者の滞在箇所、観光素材の訪問意向、旅行の傾向など、台湾からの旅行者の姿を可視化しました。その一部を紹介します。