新しい時代の旅は「余暇」から「与価」へ　～地域と訪れる人とが「価値観を共有」し、互いに価値を与えあう関係性が“心地よさ”を育む～

株式会社JTB総合研究所（本社：東京都品川区、代表取締役社長執行役員 風間欣人、以下JTB総合研究所）は、株式会社TBWA\HAKUHODO（本社：東京都港区、代表取締役社長兼CEO：今井明彦、以下TBWA HAKUHODO）と、「新しい旅の兆し」の要素を明らかにするための共同研究の一環として、「心地よい旅の体験」の具現化に向けた実証実験を実施しました。

当社は、2021年より、自主研究「社会と旅行の未来への道標を探る」に取り組んできました。様々な有識者とのディスカッションを含む一連の研究では、今後の社会における生活者の価値観変化の重要なポイントとして、「よりよいこと（成長）」から、「より心地よいこと」が優先されることが浮かび上がりました。
　また、2022年に実施した、「心地よい場所」や「心地よい人」との関係性についての分析から、「心地よさ」をかたちづくる要素として、「価値観を共有する」ことや、「自分を受け入れてもらえる」ことで「長期的な関係性を築く」ことが重要であることがわかりました。
　そこで、研究から得られた、「心地よさ」の5つの要素を盛り込み、「心地よい旅」の具現化を試みた結果、従来のように時間を消費するだけの旅ではなく、地域との相互関係の中で、価値を共有、交換しあうことが長期的な関係性（関係人口）の構築につながる可能性が示唆されました。
　なお、この実証実験は、山形県最上地域でまちおこしや移住推進に取り組む一般社団法人雪と暮らし舎のご協力を得て実施をしています。
　
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＜JTB総合研究所自主研究結果「社会と旅行の未来への道標を探る」（2022年）はこちら＞